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荣威:价格体系“走下神坛”?丨深度

2019-08-05 点击:673
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  上汽集团不久前公布了一份少有的、同比下滑的产销快报。虽有预期,但上汽乘用车分公司2019年上半年产量累计同比下滑23.6%、销量同比下滑13.18%的数据还是多少有些超预期。因为印象中,无论是荣威、名爵,这两年的新车、销售都是“风风火火”的。

  不过,下滑本身并非车云菌真正关注的重点。车云菌此次更在意的是,上汽荣威正在悄然执行的产品策略。这个策略或许短期内能起到一丝“止跌”的效果,但从长远看却存在一些隐忧。

  开始降价

  不久前荣威2020款RX3上市,起价从8.68万元降至6.98万元。不仅如此,相比老款,2020款还增加了ESP、胎压显示、上坡辅助,以及免费升级全景天窗等等。这个降幅力度,以及超过官宣的“官降一步到位”了。

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  在此之前上市的荣威i6 PLUS。作为i6的“PLUS版”,在号称各层面全方位升级的情况下,新款1.6L版本的起价,由老款16T版本9.98万元的起价变成8.98万元。不仅如此,从i6 PLUS上市时,官方就宣传“优惠”2万元。也就是实际起价变成了6.98万元。

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  这样的幅度,用“惊人”来形容都不为过。

  从消费者的角度,“降价”总归是好事。事实上荣威的这些产品,通过降价性价比也得以提升。从荣威i6 PLUS的情况看,销量也确实较之前有了改善。

  然而正如我们常分析的,如果一个厂商走到了要靠“以价换量”这一步,这其实已经是最后一招了。这从某种程度上,已开始折射出品牌建设层面的某种无奈。

  事实上荣威品牌与普通的自主品牌还是有一定区别的。在某种程度上,无论产品定位、品牌认知,它历来都要略高于其他自主品牌。在相当长的一段时间内,它的品牌定位颇有些“介于合资与自主之间”。

  很多人可能已经淡忘了当年的荣威550。如果说这个市场上存在能够以合资车的价格销售,并且能取得不错销量的自主车,荣威550绝对算一个——而且少有的、甚至唯一的一个。

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  荣威550当年能取得这样的效果,固然与上汽对荣威“英伦范儿”的忽悠有关,但荣威550自身产品力的因素也不可忽略。荣威550并非昙花一现,它的销售是有持续性的,这说明了车主对于它综合素质的认可。

  还有一点能说明“荣威550并非忽悠”。在荣威550之后,荣威产品一直存在一定幅度的溢价——同级的荣威车,就是要比吉利、长安、奇瑞的车型贵一些。

  这一特色一直延续到荣威RX5。不要以为荣威RX5就是一款起价不到10万的车——它的起价纯粹是低配噱头。荣威RX5直到12.98万元的车款,依然都不能提供皮座椅。也就是说,荣威RX5对于主流群体而言“能买”的版本,基本上要到13.98万元这一档。而同样可以拥有皮座和天窗的长安CS75,11.28万元这一款就能做到。

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  即便如此,荣威RX5上市后依然可以斩获相当可观的销量。为什么?除了设计团队赋予了荣威RX5靓丽的外形以外,更重要的其实就是荣威长期以来积攒的品牌溢价能力。

  走下神坛

  然而伴随着这一轮“以价换量”,荣威的这种溢价能力正在渐渐丧失。

  以最近上市的2020款荣威RX3为例。荣威RX3是一款上汽推出的一款尺寸突破4.4米,介于小型和紧凑SUV之间的产品。按照这样的定位,之前荣威RX3的价格虽“有点贵”,但也大致符合一贯以来的荣威品牌溢价。换句话说,之前荣威给RX3这样的价格定位,大体上并没有太多毛病。

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  然而残酷的事实否定了荣威的“一厢情愿”——荣威RX3上市后的表现一直乏善可陈。那么经过此轮价格调整以后,荣威RX3的价格体系一下子由过去的“高于竞品10%-20%”,变成了持平或低于竞品。

  例如荣威RX3与长安CS35 PLUS。论尺寸空间,荣威RX3都要更胜一筹。价格上两款车已基本持平。如果再算上免费升级全景天窗,荣威RX3的整体定位反而已经略低于长安CS35 PLUS。也就是说,荣威更大尺寸的一款产品,现在已经在价格体系上低于长安了。

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  类似的例子在荣威i6 PLUS身上也存在。只不过相比RX3,荣威i6 PLUS的表现没有那么极致。但反过来,荣威i6 PLUS以价换量的效果也远没有达到预想中的“热销”水平。

  未来选择

  一个有溢价能力的品牌,如果产品力做到位,要维持原有定位理论上是可行的。至少要比一个定位较低的品牌“向上走”要容易得多。事实上我们也注意到,像荣威RX3这样的产品,在上市初期的表现是非常好的,首月就曾冲击万辆大关。荣威i6上市初期的销量,也都在月销7000以上。

  这说明市场对于荣威的这些产品,从定位、颜值,到感官效果、空间布局、科技配置等等各个方面,是认可的。只要产品力能够经得起市场检验,它的持续热销并没有问题。

  然而为何这两款车后期的表现不尽人意呢?尤其是荣威i6,今年年初的月销曾一度滑落到三位数的水平。其实理由很简单:产品力没能经得起市场的检验。从市场、车主反馈的情况看,荣威i6的“未达预期”更加明显,这也与市场表现的变化相吻合。

  注意,我们说的是产品力未达预期,并不是说i6或者RX3在品质上有什么大的纰漏。这样的产品,通过降价就能“起死回生”,这从逻辑上说得通,但对于荣威的品牌价值而言,却是实打实的伤害。

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  事实上近年来,很多自主品牌都在通过产品研发和技术应用等方面的努力实现向上走。市场也用销量证明,只要产品力达到应有的水平,消费者是能够接受看上去较高的价格的。例如吉利缤越,它的价格体系就已经明显高于荣威RX3,但市场表现却远胜RX3。

  很显然,在这个大家都在努力“向上走”的潮流下,荣威却选择了“逆流而下”。从某种程度上说,它在产品研发上过分依赖颜值设计,着力于卖相的营造,但却忽略了内功的提升。这从长远看并不是最优选择。

  车云小结:

  至此大家应该能够理解车云菌在文章开头提到的“惋惜”这个词。一个品牌向上走有多难大家有目共睹。WEY、领克,包括长城、长安、奇瑞等等。都在努力通过产品的提升来努力向上走。其中的坎坎坷坷,大家也都有目共睹。而荣威这么一个已经拥有一定溢价能力的品牌,却因为产品研发上的一些战略性失误,正在丧失这种能力、正在“向下走”,确实是令人遗憾。

  好在荣威的基础产品不错,MG在产品研发上的思路也比较对路。如果荣威能够及时调整战略,向市场推出真正意义上产品力强的产品,止住这种“下滑”的趋势,那么我们还可以将i6、RX3的这种调整视为个案。不然,真的过于可惜了。

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